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EC Hack ”ファッション通販/WEBマーケティングのネタ帳”

eコマース界隈の情報をアウトプットしていきます。

目標設定(KGI、KPI)を理解して、ECサイトを爆速で改善する考え方

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photo by arunabhdasprojects

よく感じるのは、事業者、コンサルティング会社、制作会社に関わらず、売上以外の指標を持っていないように感じます。

もちろん毎月、

・セッションが昨対で何%伸びた

・CV率が下がってきている

・スマートフォンの割合が増加している

・スマートフォンのCV率が去年よりも何%下がった

といった漠然とした項目は見られていると思います。

しかしこの漠然とした項目を追っていても何の解決にもならないことは明らかです。

そこでしっかりと目標となる売上達成の為にどういった考え方が必要なのかを書いていきます。

あくまで1つの考え方ですので、参考に出来る部分は持って帰って頂ければと思います。

 

KGIとKPIを正しく理解する

まずはKPIとは何かについて見ていましょう。
私は現場でよく、「売上がKPIです」「昨年の売上20%アップがKPIです」
といった声をよく聞きます。
これは間違っています。
KPIとは目標を達成するための中間となるプロセスの評価指標のことを指します。
つまり、KPIはさらに具体的でなければならず、より施策に落とし込めるリアルな目標指標となるなものでなくてはなりません。

さらに根本から間違ているのはが売上をKPIに設定している点。
WEBマーケティングではKGIを売上や利益とするのが正しいかと思います。
そのKGIを達成するためにKPIを設定するというプロセスになるからです。

「KGI」も「KPI」も、共に、企業目標を達成するための手段(となる行動)が遂行されているか?を定量的に測定する指標の1つです。「KGI」が、プロセスの目標(ゴール)として達成したか否かを定量的に表すのに対して、「KPI」は、プロセスの実施状況を計測するために、実行の度合い(パフォーマンス)を定量的に示すものになります。代表的な「KGI」として、「売上高」「利益率」「成約件数」などがあります。つまり、「KGI」達成に向かってプロセスが適切に実施されているかどうかを中間的に計測するのが、「KPI」だといえます。(引用元:http://www.innovations-i.com/column/jsmf/9.html

 

KGI・KPI設定の考え方

ではKGIを以下と設定していた場合のKPIは何になるでしょうか。


KGI:売上が前年比30%アップ

ファッション関連のECサイトに携わる場合が多いのでこのように考え、設定します。
売上=セッション数×コンバージョン率×客単価
となるので、

130%の売り上げを達成するためには
セッション(110%)×コンバージョン率(110%)×客単価(110%)=133%
※()は前年比の数字

となり、具体的なKPIは
セッション:前年比110% コンバージョン率:前年比110% 客単価:前年比110%
と設定できました。

ざっくりと売上30%アップと掲げるだけよりも、より具体的で次のアクションや検証にも繋がりやすくなりましたね。さらに言えば、セッションでも新規orリピーターなのかや、どの参照元を伸ばすなど、細分化して考えることも可能です。

 

ECサイトの指標例

それではその他にECサイトを運営する中で、具体的なアクションへ繋げることが出来るKGI・KPIは他にどのようなものがあるでしょうか。

 

事例①

例えば、ECサイトの店舗貢献度を測る場合、
KGI:店舗総客数の増加
KPI:店舗在庫表示セッションの増加
というように、KGIの「ECサイトを閲覧して店舗に足を運んだユーザ数」は計測することが出来ませんが、そのKGIを達成するために、関係性が高く数値化できるKPIを設けることで具体的な施策へ落とし込むことも良い方法です。

具体的なKPIの数値目標を達成することで、KGI達成に繋がるように設定することが
理想的ですが、上記のように場合によってはそうでなくても構わないと思います。

 

事例②

これまでの経験から独自で持っている指標があります。
以下の散布図は、縦軸に売上、横軸にPV数をプロットした図になり、実線はその近似曲線となります。(このプロットはイメージです。)

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図のように売上とPV数は比例の関係にあり、単純に言うとPV数を伸ばすことが売上増加につながる可能性があることを示しています。
これに対象サイトのポジションをプロットすることで、KGIである予算達成のために
必要となるPV数の目安が分かり、具体的なKPIを設定することが出来ます。

考え方次第ではこういった使い方も出来るのではないでしょうか。

 

最後に

具体的なKGI・KPIの設定方法について触れてきましたが、もっとも重要なことは
「売上以外の指標を持つ」ということです。
それが出来れば、具体的な施策に落とし込み、ECサイトの改善へ繋げることが出来ます。
サイトのコンセプトや目的でこの設定は変わってきますので、ぜひ参考にしてみて下さい。